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向伯内斯学公关"武功十八式"


你还认为公关不能促进销售?事实上是“你做的公关”不能。

  不要说哪门武功不行,因为你很可能代表不了门派

  少时习武,武功没练成,学到了一些练武的思想。

  比如说,不要轻言哪个门派、哪种功夫的高下。

  你说跆拳道花拳绣腿,不行。

  泰拳没有地面技,不行。

  而散打又缺乏泰拳的肘击和膝击,不行。

  所以,跆拳道不如泰拳,泰拳不如散打,散打不如空手道,空手道不如巴西柔术……

  这种说法十分浅薄。

  第一,很少有人能够代表一种武术。

  第二,除了绝对无限制拼命之外,功夫行不行,还跟比赛规则对动作的限制和得点算法有关。

  所以,你不行,你看见的那个哥们不行,某场比赛不行,不代表这门功夫不行。

  公关就是这样一门被误读的功夫。

  老何做了三个月公关的时候,曾深信公关第一,广告第二。

  做到三年,又有很多人说公关不行,还是广告能够影响媒体,证据就是公关发稿发不了,广告部一施加压力,媒体就从了。

  做到六年,又听好多人说公关只能解决声誉,解决不了销售。

  跟说泰拳不行一样扯。

  你看见的公关不能解决销售,不等于公关不能,好伐?

  本文摘录公关之父伯内斯操刀的、两个用公关高格调地搞定销售的例子吧。

  ——国内的案例也有,先看祖师爷近100年前的表演赛。

  1924年,伯内斯用公关帮助宝洁一年卖出去100多万块肥皂

  1924年,宝洁交给伯内斯一个任务:

  让孩子们爱上肥皂。

  对孩子们来说,爱玩闹、不爱梳洗、不受拘束是一种天性。

  除非父母严加管教,否则让他们悖逆天性几无可能。

  经过慎重思考,伯内斯放弃了与孩子们这种天性的对抗,转而召唤他们另外的天性。

  他组织了一场全国肥皂雕刻大赛,优胜者获得了令人心动的奖金和荣誉。

  在大量的媒体报道和广泛的公众参与下,雕刻大赛持续举办了37年。

  参赛者每年会用掉近100万块肥皂。

  一年一度的比赛成为了一些美国家庭的生活仪式。

  即使不是为了参加比赛,购买、雕刻、使用肥皂也变成了生活中的趣事。

  参赛者主要是儿童,但在伯内斯的运作下,连奥运冠军和总统选后人都报名参与其中。

  此间,宝洁的“象牙牌肥皂”逐渐成为市场引领者,陪伴“爱上干净”的孩子们长大成人。孩子们保持了使用肥皂的习惯。

  在伯内斯看来,肥皂改变不了孩子们“偷懒”的天性,而后者却而可能让步于创造、竞争、审美等天性。

  所以,与其推销肥皂的洁净品质,不如让孩子们卷入竞赛并创造生活之美。

  竞赛是仪式,创造生活之美则是仪式化现实。

  如果用一个词来概括伯内斯说服、宣传观念,那就是“大处思考”(The big think)。

  伯内斯大处思考的思路可以拆解为如下5个环节:

  一,人的态度和行为皆始于天性,宣传家首先要顺应人之天性,进而召唤、引导天性的不同方面。

  当然,这句话也可以理解为不与人的偏见对抗,而是利用一种偏见压倒另一种偏见。

  二,通过设计仪式——伯内斯称之为“超级秀”(a stunt stage)——吸引媒体和公众的注意。

  三,让你所倡导的、人们所追求的东西,在现实生活中以超脱、崇高、优雅、有美感和仪式感的形式呈现。

  四,经由制造仪式和仪式化显示,你所倡导之物——理念、政策或产品便可形成一种社会潮流或运动,那将是一场更为宏大的公共仪式。

  五,如果你的努力能够增益人性和生活之美,促进个体和社会进步,那么你将成为这种美、进步的代表着和引领者。

  让美国女性自豪地吸烟——伯内斯公关之作的决战紫禁城之巅

  1929年,伯内斯的另一个案例诞生了。

  美国烟草大亨希尔,希望伯内斯能够打开女性市场。

  当时,除了妓女或其他“下等人”,吸烟乃是女性的禁忌。

  伯内斯的策略与服务宝洁如出一辙。

  1929年复活节,一群时尚、漂亮的姑娘,从四面八方“像约好了似的”,涌向纽约第五大道,她们叼着香烟招摇过市。

  人们迅速聚拢,媒体也赶来采访这场“神秘”而“无所顾忌”的游行。

  一个参与游行的姑娘(其实是伯内斯的秘书),发表了演讲。

  她说:

  这一切都是为了女性的自由、平等和解放,为了将美国的女权运动推广深入。

  随后,全美媒体广泛报道了复活节游行,视之为女权运动的一个标志性事件,为女性解放“开启了一个未来”。

  政客、专家和各种评论员纷纷在媒体上表态,认为女士们手里的“香烟如同自由火炬”,“击溃了对女性的所有歧视”。

  当年希尔烟草公司增加了3200万美元的销售收入。

  深入拆解“大处思考”,其关键为以下3个环节:

  环节一:一个反映社会思潮和时代主题的宏大理念(女性解放);

  环节二:一些可以直抵人心的人性诉求(自由、平等)及其象征符号(火炬);

  环节三:某种可以成为风尚或运动行为模式(吸烟)。

  实际上,“大处思考”就是通过宏达理念营造传播语境、设置宣传主题,进而在朗阔的传播语境和高远的宣传主题下,实施生动、细密的人性诉求,促进互惠性、群体化的态度和行为改变。

  咱们本土公关实践也不缺这种搞定销售的战例

  每天一斤奶,强壮中国人。

  这个口号是否很熟悉?

  当然,你想到了,这是中国乳制品企业的公关策略。

  这个策略有一个很锋利的矛头——一则精心策划的故事。

  曾经的小日本,现在青少年竟然平均身高远超中国人。

  为什么?

  因为他们喝奶。

  听了这个故事,何老娘让我从小学三年级开始,每天喝牛奶。

  虽然遗憾没有长到黄教主的高度,但老何记住了这个案例。

  策划界的欧阳锋——秦全跃在不同场合披露他策划“富亚老板喝涂料”的案例。

  这个案例直接就成了富亚的品牌故事,并帮助富亚实现了从濒临破产到销售猛涨的V型翻转。(此事老何听当事人所说,未经证实或证伪。)

  如果你去过庐山,就知道庐山有一个拿了吉尼斯纪录的电影院——《庐山恋》电影院,一个只播放一部电影的电影院。

  《庐山恋》帮助庐山带来了多少曝光和销售?

  结语:潜心练武,慎谈主义

  与其说公关不能实现销售,不如潜心研究那些实现了销售的公关。

  毕竟这是一条已经被人走通的路。

  你我要做的,是找到好路书。



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